Wywiad style coach Agnieszki Świst-Kamińskiej z menedżerem Andrzejem Pomarańskim

– Firmy zachowujące się w stosunku do siebie bardziej elegancko i bez wzajemnej agresji mają lepszą reputację i są dobrze postrzegane. Światowe trendy pokazują, że coraz częściej szefowie PR zostają członkami zarządów, bo dzięki temu mogą realnie wpływać również na decyzje biznesowe i ostrzegać o ich wpływie na wizerunek – stwierdza Andrzej Pomarański.

Agnieszka Świst-Kamińska: Jest pan menedżerem z ponad siedemnastoletnim doświadczeniem w public relations w wielu branżach. Co według pana decyduje o dobrym wizerunku firm i marek?

Andrzej Pomarański: Pytanie za milion dolarów! Sprawa wcale nie jest prosta, bo na wizerunek w biznesie wpływa bardzo wiele czynników. Może to zabrzmieć banalnie, ale na pewno kluczową sprawą jest powierzenie tych kwestii profesjonalistom. Bardzo ważna jest też dobrze przygotowana, otwarta i konsekwentnie prowadzona komunikacja, która wspiera wartości, misję oraz wizję firm i marek. Właśnie ze względu na coraz większą uwagę, jaką firmy przykładają do swojego wizerunku, zmienia się rola samego PR-u. Odchodzi on od prostego przekazywania informacji i kontaktów z mediami na rzecz roli doradczo-konsultacyjnej. Coraz częściej zadaniem PR-u jest opiniowanie pod względem reputacyjnym – na potrzeby prezesów i zarządów firm – wszelkich projektów realizowanych w organizacjach oraz szacowanie potencjalnych ryzyk komunikacyjnych. Światowe trendy pokazują również, że coraz częściej szefowie PR zostają członkami zarządów, bo dzięki temu mogą realnie wpływać również na decyzje biznesowe i ostrzegać o ich wpływie na wizerunek. Takie podejście bardzo pomaga i pozwala w sposób profesjonalny działać w tym właśnie zakresie. Istnieją jeszcze dwa ważne aspekty, które ułatwiają promowanie firm i marek. Po pierwsze istotne jest aktywne uczestnictwo w komunikacji szefów i prezesów firm, którzy jako naturalni liderzy mogą swoim autorytetem i postrzeganiem wspierać własne organizacje. Po drugie należy zwrócić uwagę na pracowników, którzy są z reguły najlepszymi lub najgorszymi ambasadorami swoich organizacji. Tu bardzo ważna jest otwarta i dwukierunkowa komunikacja wewnętrzna budująca zaangażowanie pracowników w promowanie firmy i jej marek.

– Czy solidne fundamenty strategii PR decydują o jej powodzeniu? Co jest najważniejsze na początkowym etapie tworzenia i wprowadzania strategii PR?

– Przede wszystkim dobra strategia to stosunkowo krótki dokument z jasno określonymi i mierzalnymi celami. Często możemy spotkać się z podejściem, że PR czy szerzej mówiąc komunikacja nie ma wpływu i nie zajmuje się wynikami biznesowymi organizacji. Nie ma nic bardziej mylnego. Podstawowym zadaniem PR-u i komunikacji jest właśnie wspieranie firmy w osiąganiu dobrych wyników rynkowych. Dlatego punktem wyjścia do opracowania strategii komunikacyjnej musi być ogólna biznesowa strategia całej firmy. To dopiero na jej podstawie, uwzględniając wszystkie cele biznesowe organizacji, możemy wyznaczyć strategiczne cele komunikacyjne, które będą wspierać rozwój. Coraz częściej mówimy o szeroko rozumianej komunikacji, a nie tylko o public relations. Jest to tzw. komunikacja zintegrowana, która łączy w sobie wszelkie działania public relations, komunikacji marketingowej oraz aktywności w mediach społecznościowych. Dlatego, aby stworzyć dobrą strategię komunikacyjną, musimy patrzeć na firmę bardzo szeroko i uwzględnić wszystkich interesariuszy, z którymi firma chce prowadzić dialog.

– Jak poprowadzić satysfakcjonującą relację firma-media?

– Wydaje się, że recepta jest dość oczywista. Powinna ona być oparta na prostych zasadach: „Nie rób drugiemu, co tobie niemiłe.” oraz „Traktuj innych tak, jakbyś sam chciał być traktowany.”. Niestety, wielu zwłaszcza młodych tzw. PR-owców tego nie rozumie. Często traktują oni dziennikarzy i media instrumentalnie, a ci to wyczuwają i psuje to wzajemne relacje. Sztandarowym przykładem są tzw. follow-upy, w jakie celują zwłaszcza agencje PR, wyznaczając do kontaktów z dziennikarzami niedoświadczonych praktykantów, którzy dzwonią do dziennikarzy i bez żenady zadają pytanie: „Czy dostała Pani/Pan naszą informację? Kiedy możemy spodziewać się jej publikacji?”. Z profesjonalnego punktu widzenia prawdopodobnie nie ma niczego gorszego, z wyjątkiem chyba manipulacji i intencjonalnego kłamstwa wprowadzającego media w błąd. Jak budować dobre relacje? Trzeba być pomocnym, otwartym i dostępnym, a także odbierać telefony i odpisywać na maile, przekazywać tylko wiarygodne oraz sprawdzone informacje i nigdy nie kłamać. Wielu PR-owców zbyt często zapomina o tym, że to oni są dla dziennikarzy i mediów, a nie odwrotnie. Nie każdy może/musi być PR-owcem. Ten zawód wymaga pewnego rodzaju predyspozycji, czyli m.in. pokory i zrozumienia, że w ten sposób pełni się służbę nie tylko dla swojej organizacji, ale również dla mediów i opinii publicznej.

– Co jest najtrudniejsze w zarządzaniu informacją w sytuacjach kryzysowych?

– Osobiście wolę mówić o komunikacji antykryzysowej niż kryzysowej. Jeżeli jesteśmy dobrze przygotowani, mamy właściwe procedury oraz instrukcje, przeprowadziliśmy szkolenia i symulacje, wówczas mamy dużą szansę na to, że unikniemy prawdziwego kryzysu lub zdusimy go w zarodku. Jeżeli jednak kryzys już się zdarzy, to zazwyczaj największą bolączką jest dostęp do wiarygodnych i sprawdzonych informacji oraz paraliż decyzyjny w organizacji. Oba zjawiska utrudniają, jeżeli nie uniemożliwiają, szybkie podejmowanie stosownych działań komunikacyjnych.

– Jest pan wiceprezesem Polskiego Stowarzyszenia Public Relations w zarządzie głównym. Czy budowanie korzystnych relacji między firmami przyczynia się do poprawy ich reputacji?

– Zdecydowanie tak. Choć sami bywamy często krytyczni, to jednocześnie nie lubimy agresji w sferze publicznej. Są takie sektory gospodarki, w których firmy w bardzo ostry sposób atakują się nawzajem publicznie i toczą na łamach mediów bardzo ostre wymiany zdań. To niestety nie służy ani wizerunkowi tych firm, ani postrzeganiu ich branż. Takie zachowania powodują to, że my jako konsumenci mamy na ich temat negatywne opinie. Tam, gdzie firmy zachowują się w stosunku do siebie bardziej elegancko i bez wzajemnej agresji, tam reputacja i postrzeganie tych firm jest znacznie lepsze.

– Kogo w szczególności zachęca Pan do zapisania się na sesje szkoleniowe w obszarze PR-u i komunikacji?

– Komunikacja obejmuje obecnie coraz szerszy i coraz istotniejszy zakres działań w organizacjach, który ma duży wpływ na sukces biznesowy firm. Dlatego nie tylko osoby zawodowo zajmujące się tą dziedziną powinny nieustanie rozwijać swoje kompetencje i podnosić kwalifikacje. Również szefowie i zarządy oraz wszystkie osoby decyzyjne w firmach powinny przechodzić takie szkolenia, które pomagają w zrozumieniu zasad i mechanizmów współczesnej komunikacji oraz wymogów mediów. Taka wiedza w znaczący sposób ułatwia właściwe działanie PR-u. Z doświadczenia wiem, że w dużych międzynarodowych korporacjach takie szkolenia dla zarządów odbywają się obligatoryjnie raz na mniej więcej półtora roku czy raz na dwa lata. W wielu firmach nie ma rzeczników prasowych, a istnieje tzw. system ekspercki. Oznacza to, że w imieniu organizacji wypowiadają się fachowcy w swoich dziedzinach, którzy nie są PR-owcami. Im szczególnie potrzebne są takie szkolenia, aby wiedzieli, w jaki sposób rozmawiać z dziennikarzami i jak najlepiej promować swoją organizację w opinii publicznej. Dla nich bardzo ważne i pomocne są szkolenia z zakresu wystąpień publicznych i wypowiedzi przed kamerą.